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外卖精细化运营:即时配送日渐成熟,商家外卖运营该如

发布时间:2018-11-29 10:04:02

外卖精细化运营:即时配送日渐成熟,商家外卖运营该如何进阶? 11月,“茶餐厅第一股”翠华餐厅迎来了自己50岁的生日。

11月,“茶餐厅第一股”翠华餐厅迎来了自己50岁的生日。

作为香港餐饮行业的老字号,翠华餐厅几乎是港式饮食文化的代表,在全香港连锁,味道大众化,如果让普通的香港人推荐茶餐厅,十有八九会说翠华。

而这家在香港有高度认知的餐厅,在内地并没有形成气候,但依然决定要在内地继续开店,5年内实现130家的目标。

翠华餐厅于2009年正式进军内地市场,2012年上市后募资的首要用途就是在内地开设分店;随着在内地不同城市布局分店,“翠华餐厅”的品牌认知度逐渐打开,截至2017年3月31日,翠华旗下共有64间餐厅,其中有32间位于香港、29间位于内地、3间位于澳门。翠华集团最新品牌广告于2016年11月中旬在央视CCTV2频道播放,显示着其继续拓展内地市场的决心。

但与此同时,筷玩思维注意到,翠华也在经历着整体业绩下滑,特别是内地市场。去年9月,在杭州经营了3年的翠华餐厅关门歇业;翠华股价由2013年的5.75元高位持续下跌,市值由最高峰的81亿元跌至目前约22.16亿元,市值蒸发逾60亿元,缩水了近75%。

而另一家香港快餐巨头“大家乐”,也在10月宣布全面撤出华东。

同样是受大众欢迎的中餐,同样是快捷安全的快餐,上述这些知名品牌为什么没能在内地这块巨大的市场真正扎下根来呢?

定位尴尬:主打快餐却以高档餐厅标榜身份

相比于永和大王、吉野家这些外来连锁餐饮品牌,翠华在大陆的营收增长能力和拓店速度并不亮眼,而这恐怕要与它的定位关系很大。

翠华2012年的招股说明书显示,其定位是主攻中高端茶餐厅市场。在香港,翠华一定算不上“高端”,那么所谓高端,就是指在内地的店面了。

这个遍布香港大街小巷的品牌,营业时间从早7点到第二天凌晨2点,相当于茶餐厅里的肯德基,大陆的定位则与香港完全不同:翠华在香港平均每间占地大概3000平方尺,能容纳30至67桌,内地的翠华餐厅平均每间占地大概在7000到10000平方尺之间,能容纳65到84桌。

在香港定位大众的翠华餐厅,因为带着香港“城市名片”的光环,在内地是以“知名精致港式茶餐厅”的定位来经营的,并非快餐和大众餐,而餐品却仍以粉面、烧味、甜品为主,这种定位与实际内容的差距让翠华在内地显得不具备性价比的优势,自然也就没有重演在香港的受欢迎程度。

同时,定位较高是许多香港餐饮品牌在内地掘金时的共同姿态。

2013年,香港贸易发展局表示,内地中产消费者对美容、餐饮服务需求正不断增加,为港商带来不少商机;内地中产消费者普遍喜欢尝试新餐厅、新口味,给有意进军内地市场的业者提供很大发展空间。

彼时,很多港商也都认为应该主力经营较高档次的业务,并以更高档的装修及环境吸引客人,避免跟内地同业低价竞争,也可从菜式品种及服务方面入手,突出卖点,只要收费合理,物有所值,便可突围而出。

2013年12月,香港利宝阁酒楼内地首家门店进驻深圳,于福田嘉里建设广场开业。香港利宝阁酒楼创立于1998年,在香港有4家分店,主要提供各色粤菜名点。深圳首家分店总面积超过3500平方米,大厅超过1000平方米,不论香港还是深圳都走的是高端大店定位,至今在深圳也仅新增了一家店。

其实利宝阁的人均消费也不到200元,但定位一脉相承,让利宝阁酒楼保持着稳健的经营。而翠华餐厅从快餐厅升级为中高端餐厅,经营模式会发生很大转变,还要面对顾客对于性价比的斟酌——茶餐厅就应当是路边店,经营菠萝包、鱼丸、粉面、奶茶、三明治这样老百姓吃的东西,而非在高档餐厅的架子下面提供快餐食物。

经营困境:各项成本增加,营收并未增长,整体利润下滑

翠华作为茶餐厅的第一股,本身是香港餐饮文化的代表,在游客的心中,翠华是一个文化符号,代表着香港高效、快捷、中西合璧的餐饮文化。一旦将它打造成更高档的餐厅,就要面对更高的价格带来的影响。

价格高,意味着翻台率较低。由于快餐属性,翠华在香港的翻台率很高,每日每桌账单数目远高于内地;加上汇率差,每个菜的定价内地要比香港贵20%左右,每张账单平均消费额内地则是香港的2倍还多。

而中式餐饮品类供应链和制作流程繁杂,复制的成本非常高,扩张时成本的上涨速度往往大于营收的增长速度,利润被持续压缩。

据筷玩思维了解,翠华在大陆的中央厨房只有2013年在上海开始运作的一家,但分店则在上海、南京、杭州、无锡、武汉等地,80%的品类都需要配送,运营成本并不低。

更关键的是,近十年内地城市房价上涨比香港要快,租金费用约涨10%,翠华在大陆的快速扩张所面临的租金成本压力更加严重。

除此之外,看翠华2017年年中报表,员工开支涨6%,其他营运开支则涨30%,各项成本上涨都在压缩着整体利润。

长期如此,就是一个危险的信号。去年关店的杭州店,就是在内外夹击下没能撑住的结果。以外婆家、绿茶为首的杭州品牌占据绝对主场优势,人均客单50块就可以享受到上千万的装修,在餐饮圈掀起了一阵价廉物美的风尚。

而像翠华这样人均100块的茶餐厅,面对内地80、90后消费群体的崛起带来的市场变化,以及本土品牌产品和销售模式的升级,也并没有明确、有效的应对之策。

港味并非刚需:香港品牌在内地市场的接受度有限

2009年,翠华餐厅在上海开设国内首家门店,正式进军内地市场;其后,2012年进入武汉开设分店,逐步拓展国内版图;之后陆续进入杭州、深圳、广州,分店延展至内地5个城市。

2014年是翠华在上海开设首家门店以来,开业门店数量最多的一年。翠华控股表示,未来将进一步拓展中国市场,预计到2017年餐厅总数将超过80家。

而翠华未来五年的目标,是在2022年将分店数量扩展至130间——今年会增加10家分店,其中5间位于上海、3间位于华南、2间位于香港的中环和住宅区。

但事实上,茶餐厅在华东、华北以及中西部地区,还都是一个小众餐饮业态。

茶餐厅最初因为香港沦为英国殖民地期间,面向英国人的昂贵西餐厅出现,港人想经常光顾高档西餐厅是一种奢望,因而50年代,精明的港人创设了“茶餐厅”这种可吃西餐、饮奶茶咖啡,又可吃云吞面、干炒牛河的餐厅,所以这种本地最平民化的饮食场所的香港味道极为厚重。

因而不论开在哪里,都算是一种地域化餐饮业态,要充分考虑如何适应各地的市场,稳扎稳打。目前可以看到,看似内地市场巨大,翠华在香港的营收却占据了总营收的65%左右,内地的营收长期停滞不前。在这种不明朗的趋势下,翠华还要在内地广撒网就显得有些冒进。

与翠华大范围在内地开店的策略不同,同样也很早进入内地的香港知名餐饮连锁品牌“大家乐”则采取了“收缩+巩固”策略。

大家乐集团2015-2016财年在华南地区快餐业务收益减少5%,同店销售减少7%。虽然处于下滑状态,由于口味趋同,大家乐在广东省内占据快餐行业的市场份额很高,甚至远远超出其在中国香港快餐市场,自然不会轻易放弃华南地区这块大蛋糕,所以选择结束表现逊色的店铺,全线关闭非主营的意粉屋门店,今年则从华东地区撤出,一切举动都是为了巩固广东省内业务。

另外一种思路则是开辟接受度更高的品牌。

美心集团旗下的高端粤菜品牌“翠园酒家”于1971年诞生于香港,拥有40余年的历史,主要经营精美粤式早午茶市、晚饭小菜及婚宴筵席。2011年,翠园开始进军中国内地市场,首店位于广州太古汇;其后在深圳和上海开出了两家门店,2014年9月同时在成都开出两家新店。

之后开店数就基本保持这个规模,维持稳定的经营,但美心集团近些年陆续将旗下的一些餐饮品牌引进内地市场,包括美心西饼、星美乐等,其中主要经营西式面包、糕点、蛋糕的美心西饼是在内地市场发展最快的品牌,拥有80余家门店,主要也集中在广州。同时,美心集团还持有星巴克在华南地区部分股权、元气寿司内地代理权。

在当地市场站稳后,粤菜酒家的需求也基本饱和,此时选择适合的市场深挖、引入糕点类品牌可以避免快速拓店带来的风险。

相比之下,翠华进入内地的角度就比较单一。

与此同时,它还要面对非港商在各个商场经营特色茶餐厅带来的市场挤压。

结语

茶餐厅并非不能做强。面对更残酷的市场竞争,在内地经营较优良的港资茶餐厅品牌“太兴餐厅”,门店遍布北京、上海、广州、深圳等一线城市,快速进行本地化扩张和复制,靠的则是设置不同的分区总部,实现区域内的统一管理,每个分区都有一套完整独立的管理体系,负责本地区的太兴餐厅的市场布局和发展规划。

而翠华并没有看到一个明确的战略规划,上市后却不断传出创始人辞职、高管套现、卖盘传闻的消息,管理上没有形成主心骨,更别说集中精力发力线上营销、O2O等新模式。

总之,翠华意欲拿下内地市场,恐怕跟上市后拓展规模、做大市值的需求相关,但也需要看清,真正有价值的目标并非增加店铺数量,而是实实在在的规模盈利能力。

这家有着50年历史的老品牌发展到今天实属不易,如果要坚持在内地全面增开店面,就得应对内地餐饮市场竞争愈发激烈的局面,克服水土不服,抓住新形势下顾客的消费需求,找到自己不可替代的品牌价值。

本文来源:筷玩思维,由餐饮界(微信ID:canyinj)整编报道,转载请注明来源!



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